Запис стріму: Особистий PR із Інною Козич

Інна Козич майже 25 років у комунікаціях: політичний PR, громадський сектор, останні 13 років B2B-бренди в інфраструктурі, АПК, логістиці, юрбізі та енергетиці. Розробляє і реалізує PR-кампанії під різні KPI, зокрема антикризові.

Більша частина стріму про кризові комунікації. Криза за визначенням Інни — це подія або цикл подій, які загрожують репутації бренду і стабільній роботі бізнесу. Раніше на реакцію давали 24 години, зараз для масштабних криз діє поняття золотої години. Інна показує свою типологізацію криз (за умислом, походженням, масштабом, тим, хто замовник, і за характером наслідків) і два рівні стратегій реагування: первинні (вибачення, заперечення, виправдання, компенсація) та вторинні (нагадування, подяка, перенесення відповідальності).

Окремий чекліст, реагувати чи ні: ви об'єкт згадки чи побічна деталь, який масштаб загрози і кого з критично важливих для бізнесу людей це зачіпає, чи є спікер і власні майданчики, як росте динаміка обговорення, який ризик ескалації. Плюс завжди мати план Б. Чотири речі, яких у кризі робити не можна: недооцінювати ситуацію, публікувати сиру заяву без юриста, брехати і обирати стратегію без попереднього аналізу ситуації.

Контент Інна радить створювати самостійно, бо тільки так можна впливати на інформаційне поле, і проганяти його через фільтри: відповідність наративу, достовірність, доречність, корисність, етичність і тональність бренду. Олеся Коробка зауважує, що ці фільтри майже дослівно збігаються з тим, що Google шукає в контенті, тому такий підхід допомагає і у звичайній видачі, і в AI-видачі.

Блок про медіа: перестати бачити в редакціях лише майданчики для розміщення, будувати з журналістами довготривалі стосунки і поважати редакційні червоні лінії. Раніше робота з медіа займала до 70% часу піарника, зараз у розвиненій PR-функції це 15-30%. Прес-релізи майже не працюють, замість них Інна пропонує редакціям готову новину або тему, розписану під конкретний тип видання. Не працюють пресинг, моралізаторство і спроби перекрити негатив позитивними згадками: тему треба відпрацьовувати в межах того самого наративу.

Наприкінці про вимірювання і AI. Три ключові метрики: обізнаність, залучення і зміна ставлення аудиторії, решта (охоплення, тональність) проміжні. Штучний інтелект, на думку Інни, піарників не замінить, але розвантажить рутину: генерація контенту, дистрибуція, моніторинг.