Рекламодавець Max Anderson, який каже про себе, що роками витрачає на Google Ads понад $500 тисяч на місяць, написав, що ріст доходів пошуку Google штучний і тримається на списуванні грошей за кліки, яких рекламодавці не замовляли. Пост вийшов 23 липня у відповідь на рекордний квартальний звіт Alphabet і за тиждень зібрав 2.8 млн переглядів. Для SEO Baza його розібрала Євгенія Аліксюк, авторка каналу Webmagic про PPC і веб-аналітику.
Чотири звинувачення
Anderson наводить такі приклади:
- Обсяги пошуку падають, бо запити переходять у чатботи, де реклами немає, тому Google компенсують дохід за рахунок рекламодавців.
- Google нібито тихо прибрали аукціон другої ціни, у якому переможець платить трохи більше за ставку наступного учасника. Тепер списують стільки, скільки дозволяють ставка і бюджет, незалежно від конкурентів.
- Точна відповідність, exact match, більше не точна. Оголошення показуються по тисячах сторонніх запитів з позначкою близького варіанта, close variant, і вимкнути це не можна.
- Кампанії з денним бюджетом $1000, які роками працювали нормально, раптом почали витрачати понад $2000 на день, і перевитрата йде саме на сміттєві запити.
Під постом сотні схвальних відповідей. Хтось пише, що витрачає понад $1 млн на місяць на 40 акаунтів і підтверджує кожне слово, хтось наводить брендові кампанії, де клік з точної відповідності подорожчав з $0.06 до $0.30 за один день 9 березня 2025 року. Всі ці цифри з анонімних акаунтів, перевірити їх неможливо.
Коментар Євгенії Аліксюк
Дуже дивна стаття. Бачу багато негативу, але жодних доказів. Наприклад, про перевитрати бюджету в день, але я не бачила скріна витрат за місяць. Витрати не перевищують бюджет за місяць: якщо це 1к в день, за 30 днів витрати не будуть вище 30к загалом. Але якщо ти змінюєш бюджет, то 30 днів рахуються від моменту зміни.
Конкурентів стало набагато більше, і подорожчання було б у будь-якому випадку. Якщо раніше користувачу треба було коректно сформулювати запит, щоб отримати релевантну відповідь, то зараз система на основі купи патернів розуміє, що ти маєш на увазі, навіть коли пишеш з помилками. Якби лишався старий підхід, відсоток точних запитів з кожним місяцем ішов би до нуля. Світ змінюється, ціни ростуть.
Купа сміття в запитах? Ну, оптимізація у руки. У мене клієнт з купою кампаній: перші три місяці я реально чистила його через день. Зараз достатньо разу на два тижні, і то тому, що тестую різні стратегії та дивлюся, які регіони не приносять конверсій.
Окрім цього працює також Pmax, де я бачу нові запити користувачів. Ще при створенні кампаній буває, що автоматично вмикаються згенеровані AI посилання і тексти, і ось там дійсно сміття. Тому не забуваємо перевіряти налаштування і оптимізувати. Якщо просто поповнювати рахунок і не дивитися мінус-слова, будь-яка система буде погана.
Що показує перевірка
Аналітик Eric Seufert у розборі під постом пише, що кожне твердження або хибне, або перекручує політику Google.
Обсяги пошуку не падають. Alphabet у звіті за другий квартал кажуть, що користування пошуком на історичному максимумі, у першому кварталі кількість запитів теж була рекордною. Дохід пошуку виріс на 19% у першому кварталі і на 17% у другому.
Аукціон другої ціни для пошуку ніхто не скасовував. На аукціон першої ціни у 2019 році перейшла медійна реклама в Ad Manager, і Google оголосили це заздалегідь під гучний спротив ринку. Тихцем міняти механіку аукціону після двох програних антимонопольних судів було б дивно.
Близькі варіанти теж не новина. Google додали їх ще у 2014 році для одруків, у 2017 додали перестановку слів, у 2018 точна відповідність почала ловити запити з тим самим наміром без можливості це вимкнути, а у 2021 закрили модифікатор широкої відповідності. Вимкнути близькі варіанти справді не можна, лишаються мінус-слова.
Подвійна витрата денного бюджету описана в довідці Google: в окремий день система може витратити до двох денних бюджетів, але за місяць не більше ніж 30.4 денного бюджету, а надлишок повертають кредитом. $2000 при бюджеті $1000 — це рівно задокументовані два.
Anderson відповів, що Seufert помиляється в кожному пункті і що своїм даним на мільйони доларів витрат він вірить більше, ніж публічним заявам Google. Пост також отримав нотатку спільноти про аукціон другої ціни, і на неї Anderson навів експеримент: на деяких запитах він єдиний учасник аукціону, бо ставить ставки сам проти себе з кількох доменів, $0.90, $0.80 і $0.70. Коли він підняв верхню ставку до $5, за клік списали $5, хоча аукціон другої ціни мав би списати $0.81. Він припускає, що Google можуть досягати такого ефекту іншими механізмами, наприклад порогами якості.
Де скарги мають ґрунт
На антимонопольному суді у 2023 році Jerry Dischler, тодішній керівник реклами Google, визнав під присягою, що компанія регулярно підкручує аукціони і піднімає ціни до 5% для середнього рекламодавця, на окремих запитах до 10%, зазвичай не повідомляючи рекламодавців. Там же спливла механіка RGSP, за якої перший рекламний слот може отримати другий за ставкою учасник. Підручниковий аукціон другої ціни в пошуку давно обріс поправками, просто це сталося не тихо і не цього року.
Найсвіжіша зміна в цю сторону теж оголошена заздалегідь. З 17 серпня 2026 року кампанії з цільовою ціною за конверсію або цільовою рентабельністю, обмежені бюджетом, Google підтягуватимуть до виставленої цілі: кампанія з ціллю $10 за конверсію, яка приносила конверсії по $5, почне витрачати ближче до $10. Рекламодавцям розіслали листи 2 липня, з 6 липня працює інструмент коригування цілей. PPC-консультанти прогнозують через це ріст ціни за клік. На момент публікації поста Anderson ця зміна ще не діяла.